Marketingový výzkum globálního trhu (2.)

Autor: Čeněk Celer

Analýza trhu
Na zahraničním trhu se bude podnik setkávat s řadou odlišností oproti domácímu národnímu trhu. Na tomto trhu je v postavení zahraničního podnikatele. Podle toho musí i postupovat. Výzkumné techniky se příliš neliší od technik užívaných na domácím trhu, ale odlišný je obvykle záběr výzkumu a problémy se sběrem informací.
Je třeba stanovit nejdůležitější faktory, které ovlivňují rozhodování o formě vstupu na zahraniční trh. Jedná se o čtyři faktory:

tržní potenciál
dostupnost trhu
citlivost trhu
stabilita trhu.

Tržní potenciál
Nejdříve je nutné sledovat, zda je na trhu je další nabídka, která je adekvátní nabídce naší firmy. Dalším krokem je provést predikci budoucí poptávky. Zde je nutno mít na paměti, že závislosti, které platí na domácím trhu nemusí platit pro zahraniční cílový trh. To platí o závislostech, které se týkají ekonomických, geografických, politických, sociálních a kulturních faktorů. Totéž platí i o sledování nabídky, tj. především konkurence, která na sledovaném trhu může uplatnit odlišný strategický přístup a metody. Při výzkumu tržního potenciálu se tudíž setkáváme se třemi skupinami problémů:

s problémem vhodnosti výběru korelačních ukazatelů, které lze použít pro hodnocení růstu
s problémem novosti nabízených výrobků a služeb
s problémem hledání dalších segmentů, na kterých by výrobek mohl nalézt příležitosti k prodeji.

Dostupnost trhu
Obecně platí, že o budoucím trhu bude firma uvažovat pouze v případě, že na něj lze vstoupit za reálných podmínek, tj. bez přehnaných nákladů a v rozumném časovém horizontu. Na trh nelze vstoupit jen na základě povrchní analýzy: je nutno sledovat velmi důkladně nejen současnou situaci, ale i situaci, která nastane v době realizace vstupu na tento trhu. Je nutno zvažovat i reakce nejen domácích konkurentů, ale i firem, které zde působí jako exportéři.

Důležité je sledovat jaké překážky mohou při vstupu na trh vyvstat:

celní bariéry (jejich ujasněnost, stabilita, poréznost hranic - překupníci...)
právní bariéry
netarifní bariéry (ekologické, hygienické, zdravotnické.... často záměrně zvýrazněné - umožňují tarifní dohodnutá opatření v rámci GATT).

Citlivost a stabilita
Analýza citlivosti trhu by měla vycházet ze zjištění toho, jak trh vnímá vstupující podnik, jeho marketingový mix a image. Součástí této analýzy je i zhodnocení nákladovosti, které v důsledku citlivosti trhu vyplývají. Při sledování stability trhu je vhodné posoudit rizika spojená se vstupem, především ekonomická a politická. Významná jsou rizika týkající se platební schopnosti a politické stability. Rozbor konkurence se orientuje jak na domácí výrobce, tak na místní importéry s určitou tržní pozicí. Domácí i zahraniční konkurenty je vhodné přesně identifikovat, zjistit jejich strukturu (počet i tržní podíly) a nejvýznamnější faktory konkurenceschopnosti, které lze posoudit podle nástrojů mixu a schopností konkurentů.

A také vlastní zhodnocení
Tato analýza se věnuje především odhalení vlastních konkurenčních předností, které jsou v souladu se strategickými záměry firmy. Samozřejmě se posuzují vlastní kompetence, které lze využít při vstupu na zahraniční trh. Obě hlediska analýzy se navzájem prolínají a vytvářejí podnikový potenciál. Prvořadou pozornost zasluhuje především výrobková politika (profil nabídky podniku), cenová politika (poměr mezi kvalitou a cenou) a také finanční zdroje podniku.

Úkolem takové analýzy by mělo být i odhalení konkurenčních rezerv firmy, tedy příležitostí, které je možno z vnitřních zdrojů podniku využít. Porovnáním vlastních schopností a zdrojů s makro- a mikroprostředí na daném trhu lze dospět k správnému rozhodnutí. Ale jen za předpokladu, že podnik má k dispozici objektivní a aktuální informace.

Důležité je zkoumání makroprostředí při kterém posuzujeme zejména přitažlivost trhu, a to z hlediska výkonnosti země, tj. objemu hrubého národního produktu a jeho dynamiky vývoje, růstu populace a změn její struktury, platební a obchodní bilanci, jakož i obchodně politické podmínky apod. Analýza se tedy zaměřuje na

demografické prostředí (počet a struktura obyvatel, věková struktura, sociální struktura, osídlení - hustota, klimatické podmínky ...)
politické prostředí (politická stabilita, vládní politika, státní zásahy do ekonomiky, priority hospodářské politiky apod....)
ekonomické prostředí (stupeň ekonomického rozvoje, ekonomický růst, HDP na obyvatele, míra inflace, kupní síla obyvatel, obchodní a platební bilance...)
sociálně kulturní prostředí (kulturní úroveň, vzdělanost, zvyklosti, jazyk, historická specifika...).

Na základě těchto a dalších faktorů se podnik rozhoduje o tržním segmentu na který hodlá vstoupit a specifikuje sféru svých zájmů.
Základní zájem se orientuje na spotřebitele (potenciální zákazníky, odběratele...) a jejich potřeby (poptávku). V této fázi rozhodování jsou nezbytné informace získané v procesu výzkumu trhu, který se orientuje na identifikaci potřeb, poptávky, konkurence, kupního rozhodování kupujících apod. Nezbytnou součástí rozhodování o vstupu na zahraniční trh je také určení způsobu, tj. jakou formou vstoupit na zahraniční trh. Základní strategie vstupu jsou následující:

nepřímý vývoz
přímý vývoz
licence
přímé investice.

Každá z uvedených strategií vstupu na trh skýtá určité příležitosti, je spojena s určitými konkrétními závazky, poskytuje určitý ziskový potenciál a znamená i určitá rizika.
Rozhodující pro výběr trhu jsou tyto okruhy problémů (Kauerová):

velikost trhu z hlediska vývozního obratu a očekávaný vývoj
podíl na spotřebě nebo celkovém dovozu do země v dané komoditě
přístupnost trhu z hlediska obchodně-politických podmínek
celní zatížení a fiskální zatížení vůbec
zvyklosti, zvláštnosti potřeb a jejich uspokojování, nezbytnost přizpůsobení výrobků a služeb
konkurence a její marketingový mix (strategie)
legislativní normy týkající se ochrany spotřebitele, zdravotní a ekologické normy
platné technické normy (standardy) v dané komoditě
prodejní metody a nákupní zvyklosti
podíl zákazníků, jejichž nákup představuje rozhodující obrat (75 - 80 %) - podklad pro hledání cílové skupiny
stadium životního cyklu výrobku z hlediska stavu na vývozním trhu
kulturní a sociální odlišnosti trhu.

Další postup bude odlišný, jedná-li se o výrobky standardního, hromadného charakteru, či o výrobky malosériově vyráběné a dodávané na zakázku, či zda jde o velké zakázky typu investičních celků apod. Podle výsledků výzkumu trhu se stanoví způsoby a metody akvizice, jejichž cílem je získání konkrétních zakázek (objednávek), přísliby účasti na tendrech apod. Vždy je nutné dbát na to, aby bylo získáno co nejvíce kontaktů, které zajistí i největší rozsah souborů potřebných informací. O jednáních již v této fázi je nutno vést náležitou evidenci a zachycovat i informace potenciálních zákazníků, kteří v prvé fázi nevyvolali náležitý zájem firmy (tj. byli odmítnuti).

Cenotvorba
V průběhu konkretizujících jednání, která mají svá specifika podle komodit a oborů podnikání, je nutno zdolat nejednu překážku a projevit trpělivost při obchodních jednáních. Mezi obtížné záležitosti patří vyjednávání o ceně a to nejen její nominální výše, ale její výše ve vztahu k ostatním podmínkám smlouvy.
Jedná se o tyto důležité vztahy ceny: